Isidro Rebollo. Dr. en psicología, psicoanalista.

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Consumo, o le vendemos un deseo.

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El consumo, o le vendemos un deseo.

Entrar en una gran superficie para adquirir un producto de primera necesidad, pan o leche, consiste en caminar hacia el final del establecimiento pasando por interminables estanterías; cuando por fin lo encontramos y hemos de volver, nos han expuesto infinidad de otros artículos. Al llegar a la caja, un callejón estrecho con más productos:  ¡ El pan y la leche ya no están solos ¡ De la necesidad al deseo, pasando por el atraco. Eso sí con música ¿Hay un paradigma más claro del hecho consumista?

 

Nos venden deseos. La inversión fetichista.

Para caer en este caleidoscopio consumista alguien debe estimular nuestro apetito. Él, el amo moderno, aprovecha las festividades culturales  de cualquier tipo y procedencia diciendo que son tu momento para amar al otro más allá del afecto con un regalo y otro a ti para no ser menos.

En psicoanálisis diferenciamos necesidad, demanda y deseo. El deseo es lo que me empuja, está promovido por una falta, falta irrellenable en mi estructura de sujeto. La falta debe de estar, es buena, me impulsa, me motiva, me hace desear. Lo que ocurre es que me equivoco y creo encontrarla en los objetos. Para entendernos, podemos decir que el deseo es lo que queda una vez satisfecha la necesidad. Y los que venden saben de mi engaño. Me muestran lo que engaña mi falta y yo me lo creo. Es la alineación del sujeto.

¡Aun no lo tienes!... ¡está al alcance de tu mano!. Nosotros te ofrecemos lo que no sabes pedir. La más cruel inversión fetichista: te ofrecen aquello que pedías (te crean la necesidad después de estimularte el deseo) Comprar compulsivamente como manera de llenar lo que me falta. De esta manera consumir es sentirse vivo. Ahora en lugar de buscar quién soy a través de mis relaciones con los otros, busco mi ser a través de los productos que consumo: coche, casa, móvil, ropa, moda…Son nuestras señas de identidad.  Sólo si tengo, soy reconocido por mi semejante. En Cuba hubo un problema de restricción con los helados, solo quedaban los de chocolate. ¿Cómo lo hicieron los consumidores para ser diferentes, si no había variedad? Se diferenciaban pidiendo cantidades diferentes: uno doble, uno  triple.

 

Somos así víctimas de nuestra propia fascinación. Nuestros ídolos están en los escaparates. Vendemos el alma al diablo en contrato plastifícado con una banda magnética (tarjeta)  No queremos saber que las únicas cosas que satisfacen al deseo son las cosas que no existen. El sueño es la realización del deseo, porque satisface cosas que no existen. Contra esta verdad nos ofrecen su contrario: “imposible is nothing” de la marca de zaptillas.

 

Anuncios y consejos

 

Me temo no poder dar consejos. Sí preguntarme: ¿Realmente estamos tan perdidos, nos queda alguna ilusión o esperanza ante la cuestión? Miren, el malestar en la cultura busca cultura.

Reconozco que me encantan los anuncios. No los veo, los leo. Más allá del prejuicio moral, percibo en quien los crea la labor del profesional conocedor de la avaricia humana y que sabe manipular como ningún otro. Pensarán que esto no es muy ético. Bien, prefiero conocer a mi enemigo. Es como el precepto de la homeopatía: Similia similibus curantur (lo similar con similar se cura) Procuro leer los entresijos del anuncio, su cruel mensaje. Hay toda una historia de las pasiones de la humanidad detrás de cada uno de ellos. No es fácil, van dirigidos a nuestro inconsciente: Si un anuncio no lo entiendes, es que no va dirigido a ti. Si llevan esta dirección no es posible aconsejar contra la incitación al consumo. No es cuestión de girarse contra la corriente. ¿Quién quiere ser el héroe? Como pregonaba alguien, hay que implicar a los hijos en la elaboración del presupuesto familiar. Bien, puede funcionar o pueden acabar  considerándonos culpables por no ser ricos.

 

Dicen que la moda de los pantalones caídos tiene como origen el hecho de que las pandillas de jóvenes negros americanos al ser detenidos, lo primero que les era retirado era el cinturón para evitar ahorcamientos en la celda. De ahí que los pantalones cayeran. Ellos se unían basándose en una identificación, tener los pantalones caídos: somos los marginados, los detenidos. El marketing aprovechó la circunstancia para inventar una moda. También es moda el no ir a la moda.

 

Más grave es el anuncio que juega con la pulsión de muerte tan presente en el joven. Juegan con el ideal. Un anuncio de “jeans” mostraba unos jóvenes ligados de manos y de quienes colgaba un contrapeso en los pies. Eran arrojados al fono de un río. El plano enfoca a uno de ellos que intenta respirar. La “voz en off” sentencia: - No son tus primeros jeans, pero podrían ser los últimos. Al menos dejarás un hermoso cadáver. Tus pantalones te harán diferente en la vida y en la muerte. La fascinación de la muerte como reclamo publicitario. Y qué decir de lo que la industria farmacéutica ofrece para silenciar el deseo de las personas aquejadas de síntomas psíquicos. Psicofármacos para acallar la palabra.

¿Oscuridad en el horizonte? Tal vez. A veces lo positivo está en lo patético y en la dureza de la realidad. Cada uno debe de buscar la manera de no restar silente a lo que ocurre. Nuestros hijos deberán reinventar una sociedad que no es nada justa para con ellos. Les invito a que comenten con su cónyuge consumista estas cuatro ideas: son gratis. Siempre nos podemos ofrecer una Feliz Navidad para todos.

 

Isidro Rebollo Conejo

Psicoanalista. Dr. En Psicología.

 

Para informarte más

http://www.consumoresponsable.com/ Un ejemplo de asociación con links de interés.

www.consumehastamorir.com aprovecha desde el consumismo la crítica del mismo.

http://www.uned.es/125051/socicon/consumo/Ejemplo%20de%20trabajo.htm. Una interesante historia sobre el consumo.